Le 23 septembre, YouTube a réuni quelques centaines de ses meilleurs créateurs au Pier 57 à New York pour son événement annuel « Made on YouTube ». La vitrine est l’endroit où YouTube révèle de nouvelles initiatives pour sa communauté de créateurs, donnant aux participants un aperçu de ce que la plate-forme vidéo a concocté dans ses Skunk Works, comme de nouveaux outils de montage vidéo IA. Mais cette année, YouTube n’était pas la seule plateforme en tête.
Netflix, Disney+, Tubi et d’autres concluent de manière agressive des accords avec les meilleurs créateurs, garantissant dans certains cas des programmes entièrement originaux ou des sorties quotidiennes avec YouTube, offrant ainsi des millions de dollars. La plate-forme vidéo appartenant à Google ne se laisse pas faire et lance une approche de la carotte et du bâton pour tenter de conserver sa place de principal foyer pour les meilleurs talents. “C’est une très bonne période pour travailler dans le secteur des créateurs”, déclare Adam Wescott, PDG de Home Game Studios, soulignant la demande pour leur travail. Avec la prolifération des studios appartenant à des créateurs dans tout le pays, c’est une bataille qui pourrait présager l’avenir du divertissement en streaming.
Tout a commencé avec le contenu destiné aux enfants et à la famille. Netflix, cherchant à renforcer sa programmation pour enfants, a signé des accords pour le contenu natif YouTube de CoComelonMme Rachel et Mark Rober. Cela a fonctionné, les trois programmes étant devenus parmi les programmes les plus regardés de la catégorie. Le streamer leur a ensuite commandé des originaux et a commencé à contacter des créateurs d’autres genres, allant de la nourriture (Nick DiGiovanni), à la discussion (Bonjour mythique avec Rhett & Link) et du contenu pour adolescents (Alan Chikin Chow).
Rich Greenfield, l’analyste de LightShed, estime que Netflix a engagé plus d’un milliard de dollars dans la programmation des créateurs et des podcasts au cours des trois prochaines années (ce qui reste, certes, une très petite part de son budget annuel de 20 milliards de dollars pour le contenu).
Mais Netflix n’a fait que déclencher la guerre actuelle. Disney travaille depuis longtemps avec des créateurs, mais ces derniers mois ont vu des accords de grande envergure avec des gens comme Dhar Mann, Dude Perfect et Like Nastya, alors qu’il recherche des créateurs familiaux et de marque qui peuvent vivre sur Disney+. Et la société a récemment organisé un événement pour les créateurs au théâtre El Capitan et aux studios Disney Lot, avec quelque 350 créateurs pour forger davantage ces relations. Tubi, le service de streaming appartenant à Fox, a signé des accords avec des dizaines de créateurs pour les originaux et les tarifs de la bibliothèque.
Neal Mohan, PDG de YouTube, et Dhar Mann lors de YouTube Brandcast au David Geffen Hall le 14 mai 2025 à New York.
Kevin Mazur/Getty Images pour YouTube
La communauté des créateurs espère déjà que Skydance est sur le point de les suivre, le nouveau co-PDG Ynon Kreiz ayant occupé le poste de PDG de Maker Studios.
Mais pourquoi ces autres streamers sont-ils si désireux de se lancer dans le métier de créateur ? Plusieurs sources dressent un tableau construit autour de l’audience, de l’argent et de la rapidité. Les plus grandes plates-formes de studio et les streamers veulent désespérément disposer d’un produit qui plaise au public plus jeune et natif du numérique qui regarde religieusement le contenu des créateurs sur YouTube.
“Je pense que les créateurs apprécient vraiment, dans les bonnes circonstances, l’élévation et l’amplification du fait d’être sur une plate-forme de chaîne principale comme une société de médias traditionnelle”, déclare Akshay Mehta, PDG de Lighthouse Studios, un studio de divertissement pour créateurs. “Les créateurs sont fondamentalement des créatifs. Ils viennent de découvrir qu’au cours des 15 dernières années, pour beaucoup de gens, la meilleure façon d’être créatif est d’aller créer des choses sur YouTube.”
L’argent aide certainement. De nombreuses sources du côté des créateurs soulignent qu’ils ont besoin de financement pour les aider à poursuivre certaines de leurs idées, et des endroits tels que Netflix, Tubi et Disney les aident à le faire. Les grands streamers financent des émissions originales et offrent de l’aide pour pénétrer dans des domaines tels que les produits de consommation ou les expériences en direct (c’était un élément clé de l’accord Dude Perfect de Disney).
Les streamers comptent également sur le fait que les créateurs peuvent non seulement amener leur public avec eux, mais aussi remplir leurs bibliothèques de contenu qui est, franchement, considérablement moins cher que le tarif traditionnel et qui est produit plus rapidement. « Ces plateformes ont constaté ce changement et elles ne peuvent pas l’ignorer », déclare Nic Paul, président de la société de services aux créateurs Spotter. “Ils ont tous des abonnements, ils ont tous des produits financés par la publicité, même chez Netflix, le produit financé par la publicité devient de plus en plus central. Il y a beaucoup de désabonnement. Tout le monde se demande, comment créer suffisamment de contenu rapidement pour maintenir l’engagement du public ? Parce que si vous y réfléchissez, Choses étranges sur Netflix, je dois attendre plus d’un an pour une saison, et les créateurs sont évidemment très rapides à publier des IP.
En effet, un grand créateur qui a un accord avec une plateforme de streaming affirme avoir dit à son nouveau partenaire qu’il pouvait produire une heure de programmation pour peut-être 10 % du coût (ou moins !) d’une comédie traditionnelle, d’un drame ou d’un concept non scénarisé, le tout à un rythme plus rapide.
Mais ce qui a plus que tout surpris les créateurs, c’est la force avec laquelle YouTube riposte. La plate-forme est un poids lourd, et ce serait très bien si elle perdait les meilleurs créateurs au profit d’autres endroits. Mais il mène un effort sur plusieurs fronts – avec à la fois des incitations et des menaces – pour tenter de convaincre les créateurs de faire de YouTube leur site principal. De nombreuses incitations se concentrent sur les accords de marque, YouTube augmentant considérablement ses ressources dans ce domaine. Certains créateurs considèrent les accords de marque avec YouTube comme un moyen de subventionner ou de payer le contenu qu’ils souhaitent créer, étant donné que YouTube ne paie pas pour obtenir des licences de contenu de la même manière que le font des plateformes comme Netflix.
“Compte tenu du phénomène culturel que sont les créateurs de YouTube, et de ce genre de poids lourd qu’ils représentent dans la culture, bien sûr, d’autres services de plateforme de streaming en ont pris note”, a déclaré le PDG de YouTube, Neal Mohan. Grande technologie podcast après Made on YouTube lorsqu’on a insisté sur le différend, ajoutant que même si MrBeast produit son Jeux de bêtes pour Prime Video, il garde toujours YouTube comme port d’attache. “Et franchement, je pense que c’est flatteur pour nos créateurs.”
Mais YouTube a également joué au jeu dur, avec un créateur disant THR qu’ils ont été « choqués » par l’approche de la plateforme. D’un côté, certaines menaces sont raisonnables : YouTube sélectionne une poignée de créateurs pour apparaître sur scène lors de son événement initial annuel Brandcast, une scène très médiatisée qui peut déboucher sur des accords majeurs. Et il a soutenu les campagnes Emmy pour les créateurs de certaines catégories. Cela s’arrêterait pour les créateurs qui changent d’allégeance vers d’autres plateformes. (Netflix et Disney ont déjà promis d’amener les créateurs à se lancer l’année prochaine et de financer certains efforts des Emmy, selon des sources.)
Et ils ont même suggéré que les créateurs pourraient ne pas être éligibles à YouTube Select, un programme publicitaire destiné à ses plus grands créateurs. Cela a pris certains créateurs au dépourvu, car il était considéré comme un programme objectif basé sur la portée et l’échelle et construit autour de vidéos sur YouTube. « Cela n’a jamais été leur approche dans le passé », explique Wescott. “Il s’agissait toujours de soutenir les créateurs et de leur rappeler pourquoi YouTube était leur maison.”
Lilly Singh a parlé franchement de la différence entre travailler dans le système hollywoodien traditionnel et dans l’économie YouTube axée sur les créateurs.
Mathew Tsang/Getty Images
La plate-forme joue toujours à ce jeu, même si même là, le ton est devenu quelque peu combatif, comme le note un créateur. THR. Plus tôt en octobre, la comédienne Lilly Singh est revenue sur YouTube après une interruption d’un an, créant à nouveau du contenu original après avoir travaillé à Hollywood. Dans une interview publiée par YouTube sur son blog, elle ne s’est pas retenue.
“Hollywood a de réels problèmes systémiques, en particulier pour les femmes et les personnes de couleur. Au cours des dernières années, j’ai reçu d’innombrables notes qui ne visaient pas à améliorer le projet, mais à le rendre “plus acceptable”, “plus commercialisable” ou “moins de niche”. C’est fondamentalement anti-créatif. Notre travail consiste à raconter nos histoires sans aucune excuse”, a déclaré Singh. “Sur YouTube, aucun gardien n’exige que je rende mon bébé cérébral plus acceptable pour les masses. Cette authenticité est la raison pour laquelle ma chaîne a fonctionné en premier lieu.
Message reçu.
Mais pourquoi YouTube semble-t-il si intéressé à garder les créateurs sur la plateforme ? Surtout parce que, comme le note Mohan, c’est une bonne chose pour l’écosystème lorsque d’autres s’y intéressent ?
“En apparence, YouTube ne devrait pas s’en soucier. Les créateurs ne lancent pas leur carrière sur Netflix ou Disney+”, a écrit Greenfield, analyste chez LightShed, le 9 octobre. “Nous soupçonnons que YouTube est préoccupé parce que les 20 à 50 meilleurs créateurs ont une importance démesurée dans ses engagements publicitaires majeurs chaque année. La plupart des marques ne connaissent qu’un groupe sélectionné de créateurs de haut niveau. Si les marques commencent à voir ces créateurs apparaître sur Netflix… une marque commence-t-elle à se demander pourquoi elle paie YouTube pour les créateurs qu’elle peut trouver dans un environnement organisé et sûr pour la marque ailleurs ? »
La publicité est au cœur de la bataille, Tubi, financé par la publicité, rivalisant avec Netflix et Disney (chacun s’appuyant sur la publicité) pour les accords avec les créateurs. Les créateurs, bien entendu, sont habitués à travailler avec des marques. « Un sale petit secret de notre espace est que 90 % des revenus proviennent du soutien à la marque et du marketing d’influence », note Wescott.
Pourtant, aucun des créateurs (ou ceux qui ont travaillé avec les meilleurs créateurs) ne suggère qu’ils quitteront complètement YouTube, même s’ils peuvent encore conclure des accords pour développer des idées originales ailleurs. Et ce n’est pas seulement par fidélité à la plateforme qui les a fabriqués ou qui les finance (Instagram et TikTok, notent-ils, ne paient pratiquement rien).
“Je pense que vous aurez du mal à trouver un créateur YouTube à succès qui soit prêt à s’éloigner de cette plate-forme, car c’est ce qu’il connaît, c’est là que se trouve son audience, c’est là qu’il a développé son activité et c’est là qu’il a le contrôle le plus direct”, déclare Wescott. “Vous jouez toujours sur le terrain de jeu de quelqu’un d’autre, mais YouTube ne vous dit pas quoi publier sur votre chaîne. Les autres gars vont avoir une sorte d’opinion sur ce que vous créez du côté original.”
Pour un créateur ambitieux, cela peut signifier adopter une approche plus stratégique quant à la manière, au moment et au lieu où il choisit de produire du contenu.
«Je distribue sur [YouTube]Je paie pour tout, je suis payé, ce qui est incroyable, mais maintenant je dois commencer à penser comme un PDG et me dire : attendez, attendez, stratégiquement, quelle est ma distribution ? D’où vient ma prochaine chose ? dit Paul.
C’est une question qui se fera sentir dans tout le monde du divertissement.
Cette histoire est parue dans le numéro du 21 octobre du magazine The Hollywood Reporter. Cliquez ici pour vous abonner.
