Le 2 octobre, alors que débutait la Division Series de la Major League Baseball, les principaux comptes Instagram et TikTok de la MLB publiaient une vidéo mettant en avant les équipes encore en lice pour les World Series. Il présentait des extraits de joueurs des Milwaukee Brewers, des Los Angeles Dodgers, des Chicago White Sox et d’autres encore glissant dans le marbre, frappant des circuits et célébrant les coups sûrs – tarif standard pour une bobine de moments forts. Ce qui fait vraiment la différence dans le montage, c’est qu’il est basé sur une chanson d’Olivia Rodrigo.
La chanson « My Way » est une piste d’album – pas même un single – du dernier disque de Rodrigo. Ce n’est pas exactement la bande-son que l’on pourrait attendre d’une vidéo produite par la MLB. (« Et voici la partie où la fille s’énerve / Et la fille, c’est moi, as-tu compris cet indice ? » chante-t-elle.) Mais comme en témoignent les commentaires, cela a touché exactement les bonnes personnes : « Je vois que je fais partie d’une partie très spécialisée des fans de MLB », a déclaré une personne. « Public cible atteint », a répondu un autre. Le clip compte plus de 2,1 millions de vues sur Instagram et 615 000 vues sur TikTok.
“L’une de nos choses préférées, c’est lorsqu’une communauté dit : ‘Oh, la MLB connaît le ballon’, ou ‘Oh, je n’arrive pas à croire mes intérêts. [are] convergent”, déclare Cameron Gidari, vice-président des médias sociaux et de l’innovation de la MLB. L’équipe sociale est d’abord fan de Rodrigo et adore la chanson, dit Gidari, “mais nous avons également pensé que nous pourrions faire un montage vraiment intéressant avec, et nous avons pensé que la communauté apprécierait d’être vue.”
Reconnaître la combinaison des fans de baseball et d’Olivia Rodrigo est intelligent. Cela pourrait aussi être essentiel à la survie du sport. Les gens aiment le baseball, bien sûr, mais on a souvent l’impression qu’il est à la traîne par rapport aux autres sports, non seulement en termes d’audience mais aussi culturellement. Le baseball est réputé pour ses statistiques lourdes : il y a des milliers de matchs chaque saison dans la ligue et les équipes jouent presque tous les jours. Ce qui se passe sur le terrain aujourd’hui est souvent contextualisé à travers ce qui s’est passé lors des matchs du passé, ce qui rend difficile de se lancer sans avoir déjà regardé (ou appris) le sport. Il y a quelques années, vous constateriez que les réseaux sociaux de la MLB étaient plus « axés sur la rédaction », dit Gidari, se concentrant sur les faits du jeu ou les faits saillants. S’adresser à des fans qui ont d’autres intérêts – ou qui sont simplement plus décontractés – a été un choix délibéré, dit-il.
“Notre ton général sur les réseaux sociaux est celui du fandom”, déclare Gidari. “Nous pensons qu’il y a quelque chose de vraiment invitant et magnétique là-dedans, et c’était un changement de conscience.”
Voici un message de Dua Lipa et Callum Turner lors d’un match des Yankees, le soir où l’équipe a été éliminée des séries éliminatoires. Voici un montage associé à des photos d’athlètes choqués et impressionnés, comme s’ils réagissaient à une chanson du groupe K-pop Stray Kids. Voici un extrait du moment fort du joueur de premier but des White Sox, Munetaka Murakami, qui est drôle.
La nature des algorithmes des médias sociaux oblige pratiquement la MLB à se diversifier. Les flux sociaux basés sur des recommandations signifient que suivre un compte ne signifie pas nécessairement que les abonnés verront le contenu – les flux ont été réorganisés en niches de contenu, sujets et tendances, et Gidari affirme que « des changements d’algorithme vraiment agressifs » ont obligé la ligue à repenser ce qu’elle publie. Le contenu de la MLB sur les comptes sociaux en anglais et en espagnol a accumulé 19,1 milliards de vues au cours de la saison régulière 2026, selon Gidari, un record.
Une partie importante de ce changement a été l’adhésion de la MLB aux influenceurs et aux créateurs de contenu. Jusqu’à présent cette année, la ligue a fait appel à 400 créateurs qui ont publié un total de 3 800 éléments de contenu, et lors des séries éliminatoires, la MLB a eu des créateurs de contenu à chaque match. La ligue s’attend à avoir 100 créateurs de contenu lors des World Series, en fonction du nombre de matchs qu’elle organise.
L’ouverture et la collaboration avec les créateurs de contenu sont relativement nouvelles pour la MLB. Pas plus tard qu’en 2024, des créateurs de contenu (dont Jimmy « Jomboy » O’Brien, qui fait des lectures labiales virales) se sont plaints d’avoir fait l’objet de nombreuses suppressions de droits d’auteur sur leur contenu. En 2025, le commissaire Rob Manfred a reconnu que la ligue avait fouillé cette partie de la base de fans et que changer de ton avait été « une très bonne chose » pour la MLB. (La ligue a même acquis une participation dans la société médiatique d’O’Brien l’année dernière.) Plus récemment, un partenariat TikTok a permis à certains créateurs d’accéder aux archives de la ligue pour les utiliser dans leur contenu.
Pour la première fois, la MLB s’est étendue au-delà du simple fait d’avoir des influenceurs lors de grands événements. La ligue amène désormais également des créateurs de contenu aux matchs de saison régulière et a élargi sa portée pour inclure plus que les créateurs de baseball et de sport. Rachel Richter, directrice de la stratégie d’influence, affirme que MLB travaille également avec des influenceurs de l’alimentation, de la mode, du style de vie, des jeux et de la famille.
« Il y a des fans occasionnels ou [people] qui ne sont même pas encore fans, que peut-être qu’ils vont aller à un match simplement parce qu’ils peuvent enfiler une jolie tenue, ou qu’ils veulent essayer ce nouvel aliment”, explique Richter. L’idée est d’amener ces créateurs à un jeu et de leur permettre d’incorporer le baseball dans leur contenu habituel.
La ligue continue sur sa lancée, surtout après une saison réussie l’année dernière : le septième match de la Série mondiale 2025 entre les Dodgers et les Blue Jays de Toronto a été le match de la Série mondiale le plus regardé depuis 2017, et plus de téléspectateurs internationaux ont regardé le match de l’année dernière que jamais auparavant. Mais comme d’autres sports l’ont constaté, il peut être difficile d’équilibrer les fans de longue date et la culture du sport avec une classe insurgée, parfois imprévisible, de courtiers en pouvoir promotionnels : la plus grande histoire de l’US Open de cette année, par exemple, n’était pas le tennis lui-même mais les nombreuses plaintes et débats sur les influenceurs qui y ont participé.
La MLB s’efforce d’élargir ce qui constitue un fan, en atteignant des recoins d’Internet et de la culture qui étaient auparavant ignorés ou, à tout le moins, inexploités. Dans le même temps, la saison 2027 s’annonce incertaine, car la convention collective entre les propriétaires d’équipes et l’Association des joueurs de la MLB devrait expirer en décembre. Si le syndicat et les propriétaires ne parviennent pas à un accord à temps, les joueurs seront probablement mis en lock-out et la saison 2027 pourrait être raccourcie. Faire passer le message selon lequel le conflit serait un défi en soi pour la ligue – surtout après avoir adopté la voix de nouveaux fans occasionnels et enthousiastes qui cherchent une raison de s’accorder. dans.
Correction du 27 octobre : Correction d’une faute d’orthographe du nom de Gidari.
