Plus n’est pas toujours mieux – Comment la pression constante pour plus de contenu rend l’image de marque de chacun identique

L’immobilier pourrait produire plus de marketing par transaction que presque n’importe quel autre secteur de services professionnels au monde. Photographie professionnelle, images de drones, films immobiliers, bobines sociales, brochures, publicité numérique, listes de portails, campagnes par e-mail. Une seule vente de maison peut générer plus de contenu que certaines entreprises n’en produisent en un trimestre. Et d’une manière ou d’une autre, la plupart des sons sonnent exactement de la même manière.

Cette contradiction vaut la peine d’être prise en compte. Parce que lorsque le marketing ne fonctionne pas, l’instinct est presque toujours d’en produire davantage. De meilleures caméras. Des budgets plus importants. Plus de plateformes. Valeur de production plus élevée. L’immobilier mène cette expérience depuis des années, et le résultat est un marché où tout semble de plus en plus raffiné et de plus en plus identique.

La production est devenue une marchandise

Il n’y a pas si longtemps, la photographie professionnelle constituait un véritable différenciateur dans le marketing immobilier. La plupart des agents enregistraient des annonces par téléphone ou embauchaient celui qui était le moins cher. L’agent qui s’est présenté avec un vrai photographe faisait quelque chose de visiblement différent. Cet écart s’est rapidement réduit.

Désormais, l’IA comble encore plus rapidement les lacunes restantes. Les descriptions de listes qui prenaient autrefois du temps à écrire sont générées en quelques secondes. La mise en scène virtuelle qui nécessitait un concepteur prend désormais quelques minutes. Les outils de montage vidéo qui exigeaient des compétences techniques sont de plus en plus automatisés. L’aire de production de chaque agent, de chaque maison de courtage, de chaque startup proptech ne cesse d’augmenter.

Voici le problème avec un plancher montant. Lorsque la qualité de production de chacun s’améliore simultanément, la qualité de production cesse de différencier quoi que ce soit. De meilleures caméras n’ont pas résolu le marketing immobilier. Ils ont créé une plus grande uniformité. Et l’IA est sur le point de rendre infiniment plus facile la production de contenus médiocres à grande échelle, ce qui signifie que le volume de marketing indiscernable va augmenter considérablement avant que quiconque ne se rende compte que plus n’est pas la solution.

Ce n’est pas seulement un problème immobilier. Cela se produit dans toutes les industries qui produisent du contenu. Les outils de conception démocratisés. La vidéo est devenue accessible. L’aide à l’écriture est arrivée. La barrière de la production est tombée partout. Ce qui était autrefois rare, la capacité de créer quelque chose qui avait l’air professionnel, est devenu abondant. La pénurie s’est déplacée complètement ailleurs.

Une similitude plus belle reste une similitude

Parcourez le marketing immobilier de luxe pendant une heure et un vocabulaire spécifique émerge. Superbe. Exclusif. Unique en son genre. Gant blanc. Leader du marché. Exceptionnel. Intemporel. Ces mots apparaissent si systématiquement dans tant de propriétés, d’agents et de maisons de courtage qu’ils ont cessé de communiquer quoi que ce soit. Ils sont remplis. Un langage réservé qui signale le luxe sans le décrire, revendique la distinction sans la démontrer et ne dit pratiquement rien au public sur les raisons pour lesquelles cette propriété particulière ou ce professionnel particulier mérite qu’on y prête attention.

Le marketing d’agent a sa propre version. Meilleur producteur. Expert local. Le client d’abord. Axé sur les résultats. Ces expressions sont si universelles qu’un consommateur pourrait les copier et les coller entre des dizaines de sites Web d’agents concurrents sans que personne ne s’en aperçoive. Ils décrivent une aspiration et non une réalité. Ils ne prétendent pas qu’un concurrent ne pourrait pas faire preuve d’une crédibilité identique le même après-midi.

Le marketing Proptech suit le même schéma. Sans couture. Transparent. Sans friction. Novateur. Réimaginer. Perturbant. Le vocabulaire de la perturbation est devenu si répandu qu’il ne signale désormais rien d’une perturbation réelle. Chaque entreprise prétend résoudre les mêmes problèmes. Presque aucun d’entre eux ne vous dit ce qu’il comprend spécifiquement du comportement humain que personne d’autre n’a encore compris.

Si votre histoire ne devient intéressante qu’une fois que quelqu’un a appris le prix, vous n’avez probablement pas beaucoup d’histoire.

Trouver ce qui vaut vraiment la peine d’être dit

La question que se posent la plupart des spécialistes du marketing est la suivante : que devrions-nous publier ? La question qui compte réellement est la suivante : qu’avons-nous qui mérite vraiment d’être dit ? Ces questions produisent des réponses différentes, et l’écart entre elles est le point où la plupart des stratégies marketing échouent.

Au niveau de la propriété, les histoires vivent rarement dans des endroits évidents. Le prix n’est pas une histoire. La superficie en pieds carrés n’est pas une histoire. Les photographies d’une grande cuisine ne sont pas une histoire. Les histoires vivent dans les choses qui ont fait d’une propriété ce qu’elle est. Un architecte qui a conçu une maison en fonction de la façon dont la lumière du matin se déplace dans une vallée spécifique à une période précise de l’année. Une restauration qui a ramené des matériaux que le constructeur d’origine avait récupérés dans un lieu qui n’existe plus. Un ranch en activité qui appartient à la même famille depuis trois générations et qui entretient une relation particulière avec la terre qu’aucune propriété nouvellement construite ne peut reproduire. Ces choses sont spécifiques. Le spécifique est le contraire de l’oubliable.

Au niveau professionnel, l’histoire qui se cache derrière les affirmations évidentes est presque toujours plus intéressante que les affirmations elles-mêmes. Pas un grand producteur, mais l’agent qui a remarqué il y a dix ans qu’un type spécifique d’acheteur s’installait discrètement dans une région à laquelle personne ne prêtait attention et qui a passé des années à étudier ce marché avant qu’il ne devienne évident. Il ne s’agit pas d’un expert local, mais du courtier qui a quitté une plus grande entreprise pour se concentrer exclusivement sur un type de propriété que la plupart de ses concurrents ne pouvaient pas vendre avec compétence. Ce genre de spécificité se mérite. Les concurrents pourront demain se targuer d’être des experts locaux. Ils ne peuvent pas revendiquer dix ans de transactions dans un créneau qu’ils n’ont pas pris la peine de comprendre.

Au niveau de l’entreprise, l’histoire qui mérite d’être racontée ne concerne presque jamais les fonctionnalités. Il s’agit d’une hypothèse qui s’est avérée fausse, du comportement qui a changé, de l’expérience client qui aurait dû fonctionner différemment et qui n’a pas fonctionné. Pourquoi cette entreprise a-t-elle besoin d’exister maintenant plutôt qu’il y a cinq ans ? Qu’est-ce que les fondateurs ont vu et que d’autres expliquaient ? Ce sont des questions intéressantes. Les listes de fonctionnalités ne le sont pas.

La pénurie s’est déplacée

Pendant la majeure partie de l’histoire des affaires, la capacité de produire quelque chose de raffiné était en soi un avantage concurrentiel. Les petites entreprises n’en avaient pas les moyens. Les professionnels individuels ne pouvaient pas y accéder. La barrière de la production a empêché beaucoup de gens d’entrer.

Cette barrière a disparu. N’importe qui peut produire quelque chose qui a l’air professionnel. Les outils existent, le coût s’est effondré et l’IA accélère la tendance d’une manière qui fera paraître modeste le volume actuel de contenu médiocre en comparaison.

Ce qui n’a pas été automatisé, c’est d’avoir quelque chose qui vaut vraiment la peine d’être dit. Une perspective qui vient d’une expérience réelle plutôt que d’une étude de marché. Une histoire qui ne pouvait être racontée que par cette entreprise, cet agent, cette propriété. Une affirmation suffisamment précise pour qu’un concurrent ne puisse la faire sans mentir.

L’immobilier ne manque pas de contenu. Il manque une histoire. Et la réponse que la plupart des acteurs de l’industrie recherchent, à savoir plus de contenu, une meilleure production, plus de plates-formes, plus de publications, consiste à résoudre un problème qui a cessé d’être le véritable problème depuis quelque temps.

Les entreprises qui comprendront cela cesseront de se demander comment faire davantage de marketing et commenceront à se demander si elles ont quelque chose qui vaut la peine d’être commercialisé en premier lieu. C’est une question inconfortable. C’est aussi le bon.

L’immobilier pourrait produire plus de marketing par transaction que presque n’importe quel autre secteur de services professionnels au monde. Photographie professionnelle, images de drones, films immobiliers, bobines sociales, brochures, publicité numérique, listes de portails, campagnes par e-mail. Une seule vente de maison peut générer plus de contenu que certaines entreprises n’en produisent en un trimestre. Et d’une manière ou d’une autre, la plupart des sons sonnent exactement de la même manière.

Cette contradiction vaut la peine d’être prise en compte. Parce que lorsque le marketing ne fonctionne pas, l’instinct est presque toujours d’en produire davantage. De meilleures caméras. Des budgets plus importants. Plus de plateformes. Valeur de production plus élevée. L’immobilier mène cette expérience depuis des années, et le résultat est un marché où tout semble de plus en plus raffiné et de plus en plus identique.

La production est devenue une marchandise

Il n’y a pas si longtemps, la photographie professionnelle constituait un véritable différenciateur dans le marketing immobilier. La plupart des agents enregistraient des annonces par téléphone ou embauchaient celui qui était le moins cher. L’agent qui s’est présenté avec un vrai photographe faisait quelque chose de visiblement différent. Cet écart s’est rapidement réduit.