La plus ancienne publicité connue est un morceau de papyrus vieux de 3 000 à 5 000 ans provenant de Thèbes, en Égypte, offrant une récompense à un esclave en fuite nommé Shem. Les publicités sont restées assez simples tout au long des millénaires jusqu’à leur explosion cambrienne au 20e siècle, générée par une technologie de communication révolutionnaire et une industrie créée pour vendre des produits aux particuliers. Bien que leur domaine ait connu une brève période d’ingéniosité – du moins c’est ce que j’ai laissé Mad Men me convaincre – le soin et le savoir-faire que les hommes et les femmes mettaient autrefois dans leurs présentations ont disparu depuis longtemps. La durée d’attention du public et la durée des publicités sont les plus courtes qu’elles aient jamais été, c’est pourquoi certains costumes de Madison Avenue ont désormais recours à des tactiques découvertes et perfectionnées par les médias et les médias sociaux : capter votre attention par la répulsion viscérale.
C’est du moins ce qui semble être le cas de la nouvelle mascotte controversée du géant de l’assurance automobile Liberty Mutual. C’est une boule sphérique de fourrure jaune nommée Liberty Biberty et les gens le détestent. En quelques semaines seulement, l’indignation collective s’est intensifiée depuis des retraits isolés sur les réseaux sociaux jusqu’à un récent segment sur La semaine dernière ce soir dans lequel John Oliver a essentiellement déclaré un jihad contre la marionnette. Un pauvre futur regretté s’est même fait tatouer Liberty Biberty transformé en viande hachée. Il y a quelques jours, la campagne de haine est entrée dans une toute nouvelle phase lorsque plusieurs dizaines de personnes sont descendues dans les rues de Boston pour protester devant le siège de la compagnie d’assurance.
Si vous ne regardez pas beaucoup la télévision en direct, ne payez pas pour les versions sans publicité des plateformes de streaming et évitez certaines pompes à essence, vous avez peut-être raté la campagne publicitaire lancée cet été avec les débuts commerciaux de Liberty Biberty. Les mascottes sont des instruments assez éprouvés. Certaines cultures n’en ont jamais assez. Alors pourquoi ce tumulte autour de cette boule de poils ? J’admets que son nom est assez ennuyeux et qu’il n’est pas la créature d’entreprise la plus esthétique qui nous soit imposée. Mais est-il vraiment plus hideux que Gritty des Flyers de Philadelphie ou Toomgis d’Ampm, deux vilains monstres publicitaires avec des fandoms dévoués ? Et dans un monde où l’IA est dégueulasse, ne devrions-nous pas féliciter l’agence créative qui a donné naissance à la mascotte d’avoir choisi de commander une marionnette pratique à l’atelier Jim Henson ?
L’organisateur de la manifestation, âgé de 19 ans, un essayiste vidéo sur YouTube nommé Connor Harvey, a annoncé pour la première fois la manifestation du 25 octobre avec une vidéo il y a trois semaines qui a depuis recueilli 665 000 vues. Le Boston GlobeLe reportage de l’événement indique qu’il y avait même des pancartes faites à la main affirmant que « Liberty Biberty est du fascisme » et citait Harvey comparant son rassemblement à « la prochaine Boston Tea Party ». Il décrira plus tard Liberty Biberty à Les États-Unis aujourd’hui comme le sommet de l’ensitification. Mais dans une réalité regorgeant d’exemples bien plus désastreux de dérive autoritaire et de capitalisme ruinant des choses que nous aimions autrefois, il est clair que les haineux les plus ardents de LB s’accrochent simplement à un mème et au peu d’engagement requis pour en profiter. Mais et si ce plaisir inoffensif était révélateur de quelque chose d’un peu plus tragique ?
Ce type de phénomène de dégoût mémétique se produit régulièrement à l’ère numérique. Avant le début des années 2010, il était peu probable que quelqu’un vous dise que son mot le plus détesté est « humide ». Comme l’a longuement expliqué le linguiste Ben Zimmer, ce mot avait exactement les bonnes caractéristiques, de sorte que lorsqu’une haine à moitié sérieuse à l’égard de ce mot s’est répandue pour la première fois en ligne comme un « fait bizarre à mon sujet », certains de ceux qui ont été exposés pour la première fois à cette aversion spécifique ont dit « attendez, moi aussi ». Alors que les initiateurs de ce sentiment faisaient une plaisanterie au sein de leur groupe, les retardataires, emportés par une mentalité de troupeau subconscient, se convainquaient que parce que tous semblaient détester « humide », ce mot devait en effet paraître grossier, alors maintenant ils en sont également dégoûtés.
En seulement une décennie et après avoir dépassé le pic de l’inimitié « humide », la société est beaucoup plus atomisée et en ligne. Le désir collectif de faire partie d’une communauté qui fait des choses ensemble en dehors de la maison ne fait que croître. Il est donc parfaitement compréhensible que les gens se penchent et rassemblent une certaine indignation à partir d’un noyau d’aversion afin de pouvoir rejoindre la foule fêtarde pour mettre au pilori Liberty Biberty qui passe par là.
Mais tout comme les manifestations No Kings (et tous les panneaux amusants, les routines de danse et les sentiments de camaraderie qu’elles contiennent) servent davantage de soupapes de décharge pour susciter l’indignation face aux problèmes au lieu de mesures prises pour les résoudre, jouer le jeu d’une controverse égrenée pour les funzies est un baume temporaire pour un problème plus profond. Bien sûr, rejoindre une organisation politique, s’adonner à un passe-temps, faire du bénévolat ou faire toute autre chose qui pourrait réellement aider une personne à trouver et à entretenir une communauté implique un engagement réel et constant de son temps et de son énergie. Ils attendent donc que la prochaine manifestation, réelle ou satirique, apparaisse dans leurs creux des réseaux sociaux.
Les spéculations abondent quant à savoir si cette manifestation était ou non un gros coup de marketing dans la veine des innombrables concours de « sosies » qui ne cessent de surgir pour faire sortir les gens qui s’ennuient de la maison via une promotion furtive de produits afin de fomenter des succès médiatiques mérités. Il n’y a aucune preuve irréfutable que Liberty Mutual a orchestré l’événement, ni qu’ils ont intentionnellement cherché à créer une mascotte qui a repoussé leur public. Mais même s’ils ont eu de la chance avec ce coup de chance et restent les bras croisés, profitant joyeusement de la publicité gratuite qui vient de la campagne manifestement peu sérieuse menée contre eux, ils n’en sont pas fâchés. Ils élaborent également des stratégies concernant les campagnes marketing dans les mois à venir. Le temps nous dira s’ils se tournent vers la haine ou vers un pivot.
Ce que nous pouvons supposer en toute sécurité, c’est que, même si faire des publicités éphémères et sans importance pour une compagnie d’assurance n’est pas susceptible de nourrir l’âme de la même manière que le temps passé à la soupe populaire, le travail partagé consistant à réaliser des publicités stupides pour Liberty Biberty a forgé des liens et a donné un sens à de nombreux membres de cette équipe créative. Et ces sentiments sont susceptibles d’être encore présents longtemps après que les manifestants de la mascotte auront senti leurs émotions s’estomper et le désir tranquille revenir.
